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“快消化”启发下的白酒业

来源:http://www.oezad.com 作者:泸州老窖一桶天下42度_酒业资讯,酒类信息_千杯酒业资讯网 时间:2020-01-11 07:05

  


  
究竟能不能像卖可乐、雪碧等饮料一样进行酒水的市场销售,多年来一直是业界讨论的焦点之一。
特别是进入行业调整期以来,回归大众消费、变名酒为民酒成为酒企转型的方向之一。而与此同时,劲酒、歪嘴郎等产品快消化的市场操作带来的成功与“寒意阵阵”的白酒市场氛围形成了鲜明的对比,并成为酒企转型中学习的样本之一。
近日,一款满足消费者定量取酒消费的智能售酒机的问世再度引发了行业对于白酒快消化的争论。白酒快消化行不行?白酒能不能像卖水、卖饮料一样进行销售?哪些价位的产品更适合被打造成快消品?该进行怎样的市场操作?解决这些问题,或许可以更为理想地走出“高压”的白酒调整期。
回归市场加速白酒快消化
2003年到2012年,伴随着宏观经济的高速发展、居民消费水平的提升,中国白酒行业迎来了被称为“黄金十年”的快速发展期。在这一时期,白酒行业产品单价得到大幅提升,高端酒价格标杆贵州茅台酒市场零售价更是被一路推高到2000多元,在其他食品、饮料企业看来,白酒行业利润率“高得惊人”。
但是,白酒市场的这种繁荣实际上是一种非理性的繁荣,政务消费为白酒业提供了相当比重的利润。资深白酒营销人龚弈竹将这种市场的非理性繁荣形容为“第五级泡沫”。
是泡沫就不可能持续的放大,国家“禁酒令”等政策因素成为市场泡沫破裂的导火索。自2012年下半年开始,伴随着政务团购市场的迅速萎靡,白酒经销商迅速感受到市场的“阵阵寒意”。市场的压力迅速传导到上游的白酒企业,过去习惯了向渠道压货,并借助中秋、春节等传统旺季实现市场迅速放量的做法快速失效。
《华夏酒报》记者在采访中注意到,2013年春节期间,经销商已经感受到动销的不畅,而酒企则在2013年才慢慢意识到行业调整的巨大压力,高企的库存压力倒逼白酒企业在2013年开始战略转型。
如何转型,主流的观点是行业企业要认识到多年来高速发展所带来的诸多问题,要回归市场,回归消费者,将过去多年间没有重视的消费者切实纳入到发展战略中。
对于如何做好消费者工作,不少行业分析人士认为要改变过去厂家只负责产品开发,经销商只负责产品销售的传统做法,要切实加强厂商一体化,积极进行沟通和交流,让经销商将市场一线的需求反馈给酒企,从而开发出符合市场、符合消费潮流的白酒产品。
按照这种从市场倾听需求,顺势开发产品的思路,酒企在2013年开始了“名酒”变“民酒”之路,推出腰部产品、青春小酒,发力电子商务,重视与消费者互动等多方面的尝试。在一系列晃眼的试水动作中,借助回归大众市场的浪潮进行白酒的快消化操作成为不少酒企应对行业调整的重要手段之一。
“如果说在行业高速发展期,酒企躺着就能赚钱的年代不需要进行白酒快消化操作的话,那么在行业调整期,各家酒企都面临严峻的市场形势,市场成绩将通过一瓶一瓶酒的销售来取得。”有业内人士在接受《华夏酒报》记者采访时表示,相比于快消品,传统白酒的市场策略至少落后十年,要让消费者主动购买白酒,快消品的做法值得酒企借鉴。这一次的行业调整虽然让酒企身处水深火热之中,但难能可贵的是引发了行业的创新浪潮,回归市场、归回消费者的诉求加速了白酒的快消化。
“像卖饮料一样卖酒”
如何进行白酒的快消化,首先要解决白酒快消品的属性问题。“快消品具有三大属性,一是区域属性,二是快速周转性,三是价格的敏感性。”酒类营销专家方刚在接受《华夏酒报》记者采访时表示,白酒自身的特性符合快消品的基本特征。
长期研究快消品领域的奇兵营销机构总经理刘文新更是肯定了白酒的快消品属性。“快消品的特点就是消费者决策快,两分钟之内即决定购买,需要流行的氛围。快消品主要强调乐得买、买得到、买得起。”刘文新表示,这与酒类的运作计划其实是一样的,消费者快速决策的特征同样是白酒产品所需要的。要想“像卖饮料一样卖酒”,就需要认同白酒的快消品属性,按照快消品的方式来运作白酒。
通过对可口可乐、加多宝等成功快消品以及走在行业前列的白酒产品分析可以看出,白酒在快消品中的优势一方面是没有高物流压力,产品的单价较高,另一方面是没有保质期的压力。在方刚看来,白酒的劣势也很明显,在多年的发展中,白酒忽视了对深度分销的重视。“深度分销似乎是快消品的专利,以可口可乐、康师傅、王老吉等为代表,都是深度精耕市场。而酒行业大多仍在沿用传统的销售模式——客户代理批发模式。”
对于方刚的这种观点,资深华泽集团陕西太白酒业公司董事长舒国华表示认同。“目前来看,白酒渠道比其他许多快下品都广,唯一的不足在深度。”舒国华进一步告诉《华夏酒报》记者,白酒可以同任何时尚进行结合,可以借鉴任何快消行业的手法并升华。
正是快消品企业对终端市场网络强大的控制能力,使得快消品企业在进军白酒行业时,引发行业企业的担忧。以娃哈哈宣布进军白酒行业为例,一时间即引发行业内外的广泛关注和讨论,娃哈哈遍布全国的终端销售网络和强大的分销能力,无疑是传统酒企所不及的。
事实上,当前白酒行业呈现出的状况是,全国化名酒企业多年以来主要依靠区域大经销商,并依托名酒基因主攻政商务团购市场。而区域性酒企则更多侧重于对基地市场的打造,实现本埠市场的精耕细作。
“区域品牌在根据地市场做得比较成熟的地方,几乎全部采取深度分销的模式,实现小区域精细化+人海战术。”方刚告诉《华夏酒报》记者,在行业繁荣时期,区域酒企的这种优势体现的并不见明显,而在行业进入调整期以来,区域性酒企凭借对根据地市场的牢牢掌控,形成了对外埠酒强有力的阻隔作用。区域性酒企这种类快消的做法凸显出自身的优越性。
白酒快消化要有区分
在行业企业找寻破局出路中,对于白酒快消化,行业主流的观点是虽然白酒不一定能要快消化,但是白酒营销一定要有快消特征。
在方刚看来,白酒借鉴快消品打法,一是要经历价格战的洗礼,高利润让白酒快不起来;二是要提高门槛,“以良币驱逐劣币”;三是提高销售管理水平,而非侧重所谓的策划、包装、广告等。没有扎实的营销队伍,系统的销售管理基础,白酒行业企图走快消品路线是不可能的。
具体来看,要按照快消品的思路做市场,业内人士认为,在产品层面可以有一个区隔,即300元以下白酒产品可以按照快消品的思路运作,而对300元以上的白酒产品而言,快消品思路自动失效。
知名白酒营销人、著名职业经理人、新浪专栏作家晋育锋晋育锋也坚持中低端白酒的快消化运作。“在特定的价格以内,是可以参照快消品的一些模式和路径往下走的。快消品一般会呈现几个特点:便利性、视觉化、中低层。中低端白酒具备一定的快消特征,比如使用寿命上,即饮现场,买来就喝。”
除产品外,基于不同酒企管理团队不同的行业背景,在进行白酒快消化的过程中,管理体制、营销模式也有着彼此的不同。如坚持“像卖快消品一样卖白酒”的水井坊第二任洋帅大米,上任后即在部分地区着手自建销售队伍,直接供货给终端。再如洛阳杜康,其管理团队有着丰富的快消品从业经历,因此在2013年年初即着手从新品、消费者互动、帮助经销商动销等方面进行快消化试水。还有在酒业以快消化操作著称的劲酒,都在不同程度进行了酒类的快消化运作。
不过,每个企业的实际情况不同,在应用快消品思路方面都应因地制宜。在这一点,行业欢迎创新,但是酒企不应单纯为了创新而创新,而要摒弃急躁的心态,以更落地的举措赢得市场。
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